www.55402.com洋气界两性战役,CELINE推出男装是如何

2019-11-04 13:56栏目:模特时尚
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  导语:男装市场正在迅猛发展:如同一个蹒跚学步的孩子穿着姐姐的高跟鞋,他的增长速度已超女装。最近一份报告发现,男装销售量的增长甚至赶超电脑和啤酒;此外,2014年男装与女装销售量的增长比为4.5%比3.7%,男装占优势。(转自:LADYMAX时尚头条网)

  导语:作为英国时尚界的风向标,2014英国时尚大奖近日公布了入围名单。

奢侈品牌与明星创意总监合作的背后都蕴含对赌的意味,双方只有需求足够清晰明确,最终目标才能达成

   时尚界正激发两性战争,无关乎双性人和变性

  2014英国时尚大奖近日公布了入围名单,下面就为大家带来本次时尚大奖的部分入围名单。

CELINE有必要单独发布男装秀吗?究竟是HediSlimane发挥男装设计所长,还是LVMH在男装市场布局的一个重要里程碑?

作者 |Drizzie

  男装市场正在迅猛发展:如同一个蹒跚学步的孩子穿着姐姐的高跟鞋,他的增长速度已超女装。最近一份报告发现,男装销售量的增长甚至赶超电脑和啤酒;此 外,2014年男装与女装销售量的增长比为4.5%比3.7%,男装占优势。但就像一个小弟弟一样,它可能永远不会真正赶超。从6620亿美元销量的成绩 单上看来,女装仍然是主力。而男装销量仅为4400亿美元,显然仍然是时尚界的小学生。

www.55402.com 1J.W. Anderson

奢侈时尚行业陷入无规律的震荡期,创意总监与品牌之间似乎都签订着一张隐形的“对赌协议”。

www.55402.com 2时尚界两性战争 男装设计师最终都转向女装设计

  年度新锐女装设计师:1205,、Marques' Almeida、Thomas Tait

作者/徐小喵

Hedi Slimane入主Celine后的首个独立男装系列已于上周日在巴黎男装周发布,不过相较于其在Celine的首秀,这次时装秀并没有掀起太大的波澜。

  尽管如此,当下的女装时尚趋势已经变得越来越不明晰,一些专家甚至建议说,新的时尚趋势就是无趋势。在此情况下,男装正乘势复兴。过去数年间具有重大影响力的年轻设计师们,如Jonathan Anderson, Shayne Oliver, Craig Green都开始担任男装设计师。回想历史和现在,为何所有男装设计师最终都转向女装的设计?当然,他们中很多还在继续做男装系列,但女装系列不可避免会获得更多设计师和媒体的关注。

  年度新锐男装设计师:Astrid Andersen、Craig Green、Lee Roach

数小时前,Hedi Slimane 刚刚结束他在 CELINE 执掌的第一场男装发布秀。

这既反常,却又在意料之内。

  Rag&Bone创始人Marcus Wainwright从为自己设计衣服开始,不久他的妻子也要他帮忙设计服装。“你很快就会意识到女装市场更大,发展更快。这是完全不同的时尚模型。”他说道。“而男装市场,特别是在高端价位的市场,并不足够大到能支持提升品牌和办时装秀的成本,或者任何形式的广告投入,又或者是建立公司的日常运营支出。 “

  年度新锐配饰设计师:Fernando Jorge、Prism、Yunus & Eliza

此次 CELINE 男装秀,是品牌有史以来的第一个真正意义上的男装系列——准确地说,尽管在去年 Slimane 推出的 CELINE 2019春夏女装秀场上,我们仍能看见其中零星穿插的几个男装LOOK,而这次确是Celine史上第一次单独发布男装系列。

鉴于Hedi Slimane在去年10月首个系列的保守表现,人们应该已经意识到,这位近乎执拗地坚持自我风格的明星创意总监不会带来超出其美学范畴的作品。正如之前预料那样,新男装系列是女装系列中小部分男装的扩充,风格上也与Hedi Slimane过往在Dior Homme和Saint Laurent高度保持一致。

  在CFDA/Vogue Fashion Fund中获得提名的,由Brooklyn孪生兄弟Ariel Ovadia和Shimon Ovadia所创立的品牌Ovadia& Sons,也考虑过这些成本投入。“我们曾多次讨论做女装系列。显然女装市场比男装市场更大,所以会有更多市场机会。这看似一个很自然的增长战略,每个人都想来分一杯羹,这也带来了更多的竞争。”他们通过电子邮件说道。“业内人士给我们建议,让我们考虑推出女装系列,还问我们打算何时推出。当然这不会在一夜之间发生。我们目前不能舍弃太多,但我们正在做一个涵盖男女装系列的项目。这是个开端,我们也希望看到这个项目的成效。”

  年度最佳女装设计师:Christopher Kane、Erdem、J.W. Anderson

对 Hedi Slimane 而说,当他被LVMH选中,从执掌 CELINE 那一刻开始,意味他必然成为聚光灯下的焦点。

图为Celine首个男装系列,并没有引起多大的波澜

  另一个获得 提名的男装设计师Tim Coppens已经在他的设计中融入了一些女性面孔,但他一直非常小心地尝试。“这非常具有挑战性,特别是在当前男装越来越重要并且不断在成长的情况下。 我认为在当下不应做太多动作,”他说。“但现实是,女装确实占很大的市场份额,所以融入女性元素非常有趣。”

  年度最佳男装设计师:Christopher Bailey、J.W. Anderson、Paul Smith、Tom Ford

第二次Celine秀,第一次独立男装秀

消费者对于社交媒体热点的倦怠期越来越短暂。去年10月的疯狂讨论似乎耗尽了社交媒体的热情,这使得人们对此次的首个男装系列兴趣寥寥,尽管这一举措在战略上至关重要。

  年轻的英国设计师Craig Green被誉为男装救世主,但不要太迷恋他。他那复杂的创意作品已经被女性造型师借鉴,如Susie Lau和FKA twigs。而作为可能获得LVMH 30万欧元大奖的热门竞争者,Green在Style.com采访中说道,他希望“花一年左右时间深入研究女装”。他的前途显然一片光明,而且似乎不太可 能只作一名男装设计师。

  年度最佳配饰设计师:Anya Hindmarch、Charlotte Olympia、Nicholas Kirkwood

自2018年1月入驻 CELINE,他从已经离职的前任创意总监 Phoebe Philo 手中接过设计大权的那一刻起,第一步就是将品牌早已固定的风格推倒,并用自己的方式对其进行重塑。

为Celine推出历史上首个独立男装系列,是母公司LVMH对Celine品牌战略调整的关键一步,这既是为了发力炙手可热的男装市场,也很有可能是针对竞争对手开云集团旗下Saint Laurent目标明确的反击,背后是LVMH与开云两大奢侈品巨头之间的激烈竞争。

  2013年,纽约新锐潮牌Public School的设计师Maxwell Osborne和Dao-Yi Chao凭借2014女装系列的设计,赢得30万美元CFDA/Vogue Fashion Fund大奖,获得时尚明星和编辑的一致称赞。现在他们的地位仅次于Anna Wintour,而今年,他们要展示的43件秋季新品中,23件都将是女装。

  最具国际影响力设计师大奖:Hedi Slimane、Nicolas Ghesquière、Raf Simons

复盘去年HediSlimane一整套动作,更换LOGO、打造品牌第一波的宣传大片以及第一款手袋图片从社交媒体流出,都为这名突尼斯/意大利血统设计师推上无数个风口浪尖。而去年9月首次执掌的CELINE 女装秀,成为2019春夏巴黎时装周热议焦点,也是时尚业内评价两极分化最为明显的秀场系列,甚至于他本人也难得下场,不惜与给出贬评的媒体掀起口水战。

早在10月首秀发布后,就有业内人士指出,新Celine对风格进行180度转变,或有意“利用”Hedi Slimane从Saint Laurent手中夺回原属于他的拥簇者,而在众多奢侈品牌为整合资源进行男女合秀的同时,选择加入巴黎男装周的举动,恰恰证明了这一目的。

  “最具影响力的实干型设计师” Jonathan Anderson也开始设计男装。2010年推出同名系列,两年后,他首次尝试女装设计。“他可能厌倦了常常有人善意提醒他赶紧着手做女装。事实上:他的 男款女装比他的女款男装更有趣。”在2011年J.W. Anderson秋季发布会上,Time Blanks说道。

  最佳红毯设计师大奖:Alexander McQueen、Mary Katrantzou、Roksanda

www.55402.com 3 CELINE2019秋冬男装系列

米兰Antonia精品店女装采购总监Massimiliano Nardiello在接受采访时透露,她在下订单时选择了Celine的西服套装和Saint Laurent的裙装,但二者过于类似对买手们在采购的选择上造成一定困扰。

www.55402.com 4女装市场与男装市场

  年度最佳品牌:Alexander McQueen、Stella McCartney、Victoria Beckham

九月之后,CELINE此次单独发布2019秋冬男装秀,依然充满Hedi Slimane 极具个人标签风格。这一次他选择向英国青年文化和 No Wave 音乐文化致敬,又找来音乐团体 Crack Cloud 为大秀专门创作原声音乐“哲学家的召唤”作为背景乐。

而在Hedi Slimane离开Saint Laurent并与开云集团反目成仇的两年内,后者却通过创意总监Anthony Vaccarello延续了Hedi Slimane一手改造的创意风格,令品牌至今依然受益于Hedi Slimane在任时所制造的商业成功。

  从6620亿美元销量的成绩单上看来,女装仍然是主力。而男装销量仅为4400亿美元,显然仍然是时尚界的小学生。

  年度最佳模特:Cara Delevingne、Jourdan Dunn、Sam Rollinson

在秀场笔记中,他提到自己从2000年起就花了大量时间记录当时在伦敦兴起的独立音乐风潮,随后便与英国保持着紧密的联系,尤其是英伦音乐。

作为开云集团的第二大奢侈品牌,Saint Laurent的消费者一旦流失将对集团造成不可逆转的损害。这一说法并非空穴来风。根据最新财报,Saint Laurent第三财季销售额同比增长16.1%至4.47亿欧元,较第二季度19.8%和去年同期22.2%的增幅有所放缓。对比Hedi Slimane时期,增长率几乎掉了一半。

  许多这样的年轻设计师只是追随着男装教父的脚步

  从入围者名单来看,本土品牌Alexander McQueen和刚刚掌舵Loewe的J.W. Anderson 拥有两项提名。除此之外,2014年度的各路风云设计师也都纷纷入围了各种大奖。其中竞争最为激烈的当属年度最具国际影响力设计师的争夺,Dior的设计师Raf Simons,LV的设计师Nicolas Ghesquière以及Saint Laurent的设计师Hedi Slimane,三位改变品牌命运和风格的人士,成为了最大看点。当然,作为英国的时尚大奖,本土设计师以及品牌也不能忽视,Christopher Bailey、Mary Katrantzou、Christopher Kane等一批伦敦时装周上的闪耀看点,也是颁奖典礼的又一看点。

www.55402.com洋气界两性战役,CELINE推出男装是如何目标。“我一直在听一些有趣的英伦新音乐,并乐见新浪潮及后朋克音乐的复兴,这些启发了我回到英国来拍摄这些振奋人心的年轻音乐家。”他在新闻稿里以第一人称方式说道。

有业界人士推测,Hedi Slimane在男装领域的深厚粉丝基础也有大概率是LVMH邀请他加入的主要原因,这相当于LVMH与Hedi Slimane签订的对赌协议,集团对Hedi Slimane改造Celine提供无条件支持,而Hedi Slimane则负责攻城猎地,抢夺Saint Laurent的男装市场。

  HediSlimane把自己打造成Dior Homme的男装教父。在他执掌品牌的五年期间,他“在男装领域创造了最具辨识度和影响力的作品之一。”Blanks在他的200年春季系列回顾中写道。 Slimane在2012年执掌Saint Laurent后,才开始设计女装系列。自那时起,品牌利润翻倍,而Slimane作为设计师拥有的股票也只升不降。

Hedi Slimane 认为应该将朋克在千禧年期间的英伦风再一次带回到当下,从他们身上获得灵感并给予其全新的演绎,而这同样是一种向时下年轻人致意的一种方式,“为两代人之间创造一种联系”。

目前男装市场是新的增长点。据市场研究机构Euromonitor International欧睿国际发布的数据显示,2017年全球服饰和鞋履市场的零售额同比增长4%至1.7万亿美元。男装和女装分别增长3.7%和3.3%至4190亿美元和6430亿美元,男装的增长速率超过女装。预计从2017年到2022年,男装销售增长将超过女性,以2%的复合年增长率增长。

  Raf Simons为他的同名品牌做了十年男装设计,直到2005年才因Jil Sander开始设计他的首个女装系列。如今,他作为Dior艺术总监,负责监管女装全系列产品。他设计的男装系列是传奇之作,但如果他不进行业务拓展,他的才华就会白白浪费。

CELINE本次在男装剪裁方面,呈现出 Slimane一如既往以纤细版型著称的设计。粗花呢、马球大衣和羊绒大衣搭配定制西装或皮夹克,其中皮质长裤、卡其色和蓝色牛仔裤,以及剪裁利落的大衣外套——这些都是他从始至终从未更改过的“纤细美学”延续与体现,而在眼下备受年轻人喜好的宽松运动风的街头风格的主流趋势中,这类的修身剪裁的美学设计也显得尤为鹤立鸡群。

在Hedi Slimane对Celine的一系列“清洗”品牌的市场营销过后,特别是在两场时装秀发布过后,问题的焦点从他能否夺回曾经属于自己的粉丝群体这样的残酷问题,最终将落实到新Celine的商业表现,换言之,下一步所有人的目光将投放在新Celine赚不赚钱这件事上。

  “一些设计美学更适合用于女装”

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社交媒体舆论对Hedi Slimane并不利。Celine的忠实粉丝在10月掀起的抗议声浪还历历在目,以至于向来保持神秘的Hedi Slimane也开口为自己辩护。

  如今,任何工作在第一线的男装设计师,不管你喜欢与否,都在按照Hedi和Raf的方式工作。谁不想追随他们的脚步?从模仿他们的男装设计开始,到占领 市场,这将是一段很棒的经历。也许是因为成功的男装设计师太少,所以越有创意的个人越容易脱颖而出。但迟早,一些品牌扩张的机会将出现,例如各种时尚赛事,像LVMH奖,更有来自著名编辑和买家的鼓励。男装就无法持续保有它的人才。

男女合秀,CELINE为何办男装秀?

法国记者Loic Prigent在去年的电视节目中公开了其对Hedi Slimane的邮件采访,后者首度对新Celine系列发布后的舆论争议给予回应,“舆论总是很刺耳,人们总是在谈论别人。这场时装秀原本是轻松和快乐的,但是如今人们总是对轻松的东西持质疑态度,我在Saint Laurent就经历过这个问题。你处理的是利益冲突、派系、态度,还有夸张的保守主义。暴力是我们时代的反映,是社交网络的狂热精神,尽管它是一个强大的社区工具,但它不再有任何限制,仇恨被放大。”

  “从我的个人经历而言,我知道如果设计的男装真的很时尚,会购买你衣服的男士依然有限。”Wainwright说道,“而女装市场则更大,更新换代更快。一些设计美学更适合应用于女装。”对于想要获得成功的设计师来说,这并不难。“你已经拥有良好的零售店关系网,你很可能在社交媒体上拥有一群忠实粉丝。你只需要想清楚女性所需和女性的审美。”

不得不承认,相比较起Slimane 入驻 Celine 后公开亮相的第一个女装系列,这一次Celine独立男装首秀显然并未有像之前那般的话题轰动性。目前业内最大争论点在于Hedi Slimane 是否为 Celine 带来新鲜血液,甚至有观点公开质疑Celine是否有必要单独开设男装线。

Hedi Slimane在采访中表示,社交网络尽管是一个强大的社区工具,但它不再有任何限制,仇恨被放大

  显然,Kanye不是唯一想穿Céline的男士。最后,如果我们仅仅因为想把我们的服装据为己有而不给品牌成长的机会的话,这显然太无礼了。也许最好的方式是,让他们给予我们足够的重视。设计师们,如Givenchy的Riccardo Tisci, Ralph Lauren和Rick Owens已经展现出,他们可以在男装系列和女装系列创造同样的精彩。还有另一种方式来看待这个问题:如果此次男装增长的消息是夸大其词,也许男装和女装的道路对设计师而言将是一条双行线。我很乐意看到男士的衣橱中出现几个女装品牌,显然Kanye不是唯一想穿Céline的男士。Vetements的2015秋季系列被广泛讨论,品牌设计总监DemnaGvasalia告诉Style.com,如果Vetements拿下今年的LVMH大奖,他将考虑开拓男装系列。这将是正确的一步。

这一次,我们将从这些疑问出发,探讨CELINE 男装线 by Hedi Slimane 存在的必要性,CELINE 单独开设男装线又对LVMH集团有何意义?

社交媒体对品牌的影响越来越深刻,Dolce&Gabbana辱华事件就是近期最典型的案例,但是奢侈品行业同样心知肚明的是,仰望和讨论时尚的社交媒体用户在很多时候与真正购买奢侈品的消费者并不是同一群人。

众所周知,近几年男装周越发摇摇欲坠。以 Burberry 和 Gucci 等践行超级品牌策略下,放弃男装秀,转而在女装周期间推出男女装合并发布会成为业内大势。

社交媒体看似具有决定品牌生死的毁灭性力量,其不确定性越来越多地发挥作用,搅动着奢侈时尚行业。但是辩证地看,商业利益还是主要驱动力量。正如Dolce&Gabbana一周前的米兰男装秀后,中国模特和买手继续出席,品牌高定系列受邀的25个中国客户中依然有18个出席了时装秀。因此即便是Hedi Slimane系列获得再多两极分化甚至负面的评价,但是在商业战场上,新Celine抢夺Saint Laurent市场份额依然极具潜力。

男女合秀的好处是品牌可以赶上服装的“无性别化”的风格趋势、同时进行开源节流、又能够获得女装周更多的曝光率,因而才有了减少男装周期间公开发布秀场的决定,而如今Celine与大势背道而驰,选择在这一时候推出男装系列,其背后深意引人深思。

LVMH集团董事长兼CEO Bernard Arnault在Loic Prigent的采访中表示十分欣赏Celine的新系列,早前他曾坦言,希望Hedi Slimane这一明星设计师的加入可以在五年之内将Celine的收入最高翻至目前的3倍。

首先,从 Celine角度而言,Phoebe Philo 在任期间品牌最具代表性自然是女装风格,来自她本人亲自奠定的精英女性的时装设计尤为深入人心——这也是为什么当 Slimane 入驻以来受到许多诟病的原因之一。后者是在其已有的、且深厚的标志风格上进行了大刀阔斧的改革,甚至是颠覆。

实际的奢侈品市场中还有更多反常识的现象,例如虽然新鲜感是奢侈品行业新的流通货币,缺乏创新往往是设计师的致命伤,但是像Hedi Slimane这样高度一致的设计风格也有效应对了行业以季节为单位的不稳定。

相对而言,CELINE 男装是一个全新的服装线,这对曾经为 Dior Homme 和 Saint Laurent 打下了市场与口碑俱佳的Hedi Slimane 而言绝对是一个最为得心应手的领域。

当初,Alessandro Michele在Gucci的表现与之相似。相较于其他依照每一季灵感而有着明显区分的品牌而言,Gucci虽然为每个系列设定了主题,但是在服饰风格上却遵循着连贯的审美体系,没有对每一季主题进行明显区分。这显然与“品牌应该用不同主题为消费者提供新鲜感”这一常识相悖,却令品牌达到与奢侈行业不稳定性抗衡的目的,实现超过11个季度的连续高速增长。

2011年,Slimane 作为男装艺术总监在加入 Dior Homme 时,他所推出的第一个Dior Homme 2001秋季系列就备受业内好评。彼时设计风格犀利、细节突出且独具暗黑式的性感男装,成为了他标志性的审美,也为当时的时尚界输出了纤细、无性别化的男性形象,重定义了男性美的概念,这足以证明了Slimane 在男装风格上拥有着无人企及的才华能力。

在以季节为时装周期,并以追求新鲜感闻名的时尚产业,品牌虽然可以迅速吸引粉丝,但是失去原有追随者同样容易。Hedi Slimane通过夯实鲜明的个人风格体系,培养了一批比其他品牌和设计师更加重视和稳定的消费者基础,令这些消费者不断追随Hedi Slimane的脚步,这也为新Celine发力男装市场增加了砝码。

2012年到2016年期间,他担任了 Saint Laurent 的创意总监,也推动着该品牌迈向超10亿欧元的目标之路快速行进。这些种种迹象都能够表明,Slimane 拥有着极为强大的个人风格,能够帮助他吸引到忠诚的拥趸,同时他对市场高度的敏锐度,也帮助着所处品牌能够迅速提高销售成绩。

不仅仅是LVMH与Hedi Slimane之间,如今奢侈品牌与明星创意总监合作的背后对赌的意味越来越浓。对赌双方需求足够清晰明确,那么最终的目标才更加容易达成。原Dior Homme创意总监Kris Van Assche此次发布Berluti首个系列,以及Virgil Abloh在Louis Vuitton仅仅发布第二个系列也是同理,“估值调整机制”正在时尚行业发酵。

LVMH对CELINE的战略要求

而Calvin Klein与Raf Simons的合作关系破裂,或也要归因于双方期望值的偏差,以及对合作背后那一纸隐形对赌协议的忽视。Calvin Klein在向明星创意总监支付高昂薪酬的时候始终没有澄清的问题是,Raf Simons究竟承担的是升级品牌形象的任务,还是刺激品牌销售的任务。

表面上看,尽管CELINE推出的男装线是归属于Celine品牌一个业务分支,但事实上它的本质却是一个由 Hedi Slimane 塑造的全新“品牌”,它将会延续Slimane 的独特审美,在背靠大集团 LVMH的支持下诞生的一个全新的“设计师品牌”,以此强力对抗开云集团第二梯队品牌Saint Laurent。(门道此前过往分析

同时,就在越来越多奢侈品牌弃用明星创意总监,选择扶植没有担任创意总监经历的设计师时,它们事实上也在押注这些年轻设计师所能带来的可能性。昨日,Lanvin任命年仅31岁的前Loewe男装设计师Bruno Sialelli为创意总监。在他之前,Bottega Veneta也将复兴品牌的重任交给年仅33岁、曾在Celine等品牌工作,但从未正式出任创意总监一职的Daniel Lee。Bruno Sialelli和Daniel Lee的首秀均将在二月的巴黎时装周揭晓。

新Celine背后,看LVMH怎样“买下”Saint Laurent

相较于高薪聘请的明星创意总监,聘请年轻设计师的初始代价较小,他们虽然缺乏经验,但是在实现对赌过程中的可塑性却更强。但是这并不意味着集团意志压过创意总监,毕竟从Gucci内部提拔的Alessandro Michele在重塑品牌形象的过程中得到了足够的自由空间。当然,年轻创意总监能否与奢侈品寡头的野心保持节奏一致,以及商业与设计的博弈依然是品牌面临的最大挑战。

事实上,除了奢侈品牌与创意总监之间,品牌与明星资源之间,也存在着这种隐形的对赌。明星究竟要为品牌带去流量,还是帮助品牌在中国市场树立新形象,只有双方在合作初期明确了这一点,品牌合作的逻辑才能够自洽。

其次,这与 LVMH 集团近几年来的布局策略有着极为重大的相关联性。首次发布独立男装线,正是LVMH欲将CELINE打造成超级品牌的重要一步棋。

男装品牌在中国瓜分明星资源的趋势越来越显著,2017年,Valentino宣布张艺兴为中国区品牌大使,去年8月15日,易烊千玺成为Bottega Veneta品牌首位亚太区代言人。9月,Ermenegildo Zegna宣布陈伟霆为全球形象代言人,Etro宣布靳东为大中华区品牌大使,10月,吴亦凡成为Louis Vuitton品牌代言人。今年1月,Berluti宣布彭于晏为品牌代言人,Fendi宣布王嘉尔为品牌形象大使,BOSS宣布赵又廷为大中华区品牌代言人。

为了与近年凭借Gucci、Balenciaga 、Saint Laurent 一路高歌的开云集团进行抗衡,体系庞大的 LVMH 集团对于调整内部体系结构以及采取对症下药的男装市场策略势在必行。

对赌的确正在让奢侈品向着愈发功利的方向发展,不过它也让合作的效率变得更高,帮助品牌厘清自身的需求。在激烈的竞争中,很多品牌看似在做同样的事情,但是往往只有思路清晰、目标明确的品牌能够把握未来。

从去年尘埃落定的男装创意总监“抢椅子”的人事调动中来看,LVMH 集团对于近几年以千禧一代为代表的迅猛消费需求已有所感应,随后便将当下最具人气和卖货能力的 Virgil Abloh 纳入麾下,令其入驻 Louis Vuitton,成为新任男装艺术总监,并将原 Louis Vuitton 男装创意总监 Kim Jones 调入 Dior Men,原 Dior Homme 艺术总监 Kris van Asshe 迁入 Berluti ,这一系列的人事安排就已十分清晰地表明:不仅LVMH集团要与千禧一代建立亲密关系的决心,而且还在积极布局男装版图。

回到Hedi Slimane身上,如今创意总监虽然无法忽视社交媒体,但是他在接手这份工作的时候早已明白,他最终的目的不是制造一个皆大欢喜的假象,而是实现与品牌的“某种默契”。

根据零售分析公司Edited 在2017年的数据报告里提到,预计未来三年男装的增长速度将快于女装,净增长分别为2.3%和2.2%。此外,到2020年,男装市场估计价值330亿美元,比2015年增长14%。

面对这个越来越不确定的行业,无论输赢,对赌正成为LVMH自我保护的一种方式。唯一值得担忧的是,Celine或沦为奢侈品寡头竞争的牺牲品。

LVMH布局男装版图初见成效。目前,业内预测由 Virgil Abloh 打造的第一季 Louis Vuitton 男装系列目前的销售势头将赶超Kim Jones 在任期间所打造的 Louis Vuitton×Supreme 联名系列的销售神话。

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同样, Kim Jones 上任 Dior Men 以来推出的短短两季系列,不仅主动与艺术家 KAWS、空山基、Raymond Pettibon进行合作,其合作形式更是从秀场装置衍生到了合作多款单品设计。值得一提的是,Dior Men 发布了第一个过渡系列,更是当季在日本与中国开设快闪店,可见LVMH 集团在男装市场虎视眈眈的巨大野心和市场抱负。

加速年轻化,传LVMH将收购潮牌Off-White奢侈时尚行业的规则正在被改写,Virgil Abloh和Rihanna的背后,是涌现了一批与过去几十年截然不同的新兴奢侈品消费者,奢侈品牌不想失去未来。从年龄来看,控制了时尚产业近100年的主流奢侈品牌们现在哪个不是老态龙钟?

如今,CELINE 男装诞生,从风格相似程度而言,其极有可能是 LVMH 集团为了牵制同样势头迅猛的 Yves Saint Laurent 所下的一招棋。扩张产品线,发布男装系列,让Celine成为“超级品牌”,继而抬高护城河,以助LVMH集团巩固未来十年霸主地位。

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LVMH背后的男装帝国

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其实,CELINE此次首次推出男装线也是 LVMH 集团对未来男装市场押注的一个准确判断。尽管高级成衣中的男装在历史中很长的一段时间一直位于女装领域的下位,但如今男装行业正在显现出巨大的收益迹象。

你离洞察时尚的距离只差一个APP

Havas Media Group 旗下 LuxHub 全球负责人 Tammy Smulders表示,男装市场的扩张在很大程度上可以归因于社交媒体在建立男性风格知名度方面起到的作用。随着社交媒体的蓬勃发展,越来越多的男性也能够通过许多时尚KOL的穿着装扮了解到时尚风格,时尚已成为男性消费者日益增长的兴趣:

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“一旦男装市场真正开始腾飞,许多男装品牌的知名度也会随之水涨船高,因此男性会通过购买更多时尚服装做出回应,也推动着品牌进一步增加了对该类别的投资。”

就在CELINE发布男装首秀前几日,Givenchy 创意总监 Clare Waight Keller 设计的首个男装系列也在巴黎时装周亮相,Louis Vuitton 2019 秋冬与 Dior Men 2019 秋也刚落下帷幕,这些品牌在本季均取得不俗的口碑。而最近业内更有传闻说,LVMH集团即将收购 Virgil Abloh 所创立的个人品牌 Off-White,不过目前仍未得到确切的证实。显然,LVMH集团在男装市场的布局和控制上不遗余力。

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截止到去年九月,LVMH 集团对外公布财务报告。报告中提出集团第三季度的销售额同比增长10%,达到114亿欧元——这与原先预期的一致,略低于第二季度增长的11%。

在2018财年前九个月的LVMH集团总收入为331亿欧元。其中,时装和皮革制品是该公司最大的部门(其中包括Louis Vuitton、Christian Dior、Berluti、Celine、Fendi、Givenchy、Kenzo、Loewe、Loro Piana、Marc Jacobs、Edun、Emilio Pucci、NicholasKirkwood、Thomas Pink)在第三季度增长了14%,达到44.6亿欧元,在过去9个月中累计达到131亿欧元。

从集团发布的消息来看,Louis Vuitton 继续凭借着其标志性皮具系列获得了巨大的成功,另外是成衣和鞋子在经历了强劲的势头后也有了出色的成绩,女装与男装系列最近的两个时装秀表现十分出色。Christian Dior 自2017年下半年开始整合,表现出色。

CELINE取得了进步,并在 Hedi Slimane 的第一个时装秀上开启了其历史的新篇章,取得了巨大的成功并产生了巨大的共鸣。Fendi 和 Loro Piana 继续成长。其他品牌也在呈现上升的趋势。

不过,尽管如此,2019年对 LVMH集团来说也并不是一个轻松的开始。前几日,根据《纽约时报》的报道,由于中国疲软的贸易数据导致欧洲股市连续数日停滞不前,其中奢侈品公司的股价持续走低,LVMH集团目前已经下跌了 2%。

但是,也正因为即将要面对经济放缓的一年,LVMH 集团如今对Hedi Slimane 执掌的CELINE给予厚望,只有不断“输血”才能将其打造成超级一线大牌。

然而,如今让人担心的是,CELINE男装与 Slimane 早年期间在 Saint Laurent 时期甚至是 Dior Homme 时期的风格有些大相径庭,尽管他曾经凭借这一独树一帜的风格获得了不少年轻人的追捧,但现已过去数年,对容易“移情别恋”的年轻消费群而言,是否仍然买账,也仍然是个问题。

另外,前不久 Raf Simons 与 Calvin Klein 之间发生的“叫好不叫座”的前车之鉴,也容易让人联想到同为极具个性的设计师 Slimane 是否驾驭强大的资本,可以在短期内为CELINE 迅速带来可观的市场效益,这显然是一个艰巨的任务。

Hedi Slimane能否在既定窗口期实现效益目标,有待进一步市场观察。

门道圆桌:

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